搭乘行业东风拥抱消费升级海澜之家Q3业绩稳中有进

今年以来，中央和地方不断出台促消费相关举措，消费市场呈现良好复苏态势，尤其服装行业规模平稳增长。而据相关研究，服装行业龙头在品牌忠诚度、产品差异化、渠道多元和营销效率等方面优势显著。

10月28日，男装品牌海澜之家（600398.SH）发布三季度财报，今年1-9月，实现营业收入136.75亿元；实现归母净利润17.49亿元，公司在市场消费回暖面前展现出较强的产品力、品牌力和市场力。根据欧睿国际数据，海澜之家在中国男装市场的占有率，连续八年排名第一。

这样成果的背后，离不开海澜之家对于科研创新的重视，公司前三季度研发费用增长93.75%，首次在三季度突破亿元研费关口。

值得关注的是，海澜之家还顺应行业内部趋势，进行品牌升级、产品创新、品质提升，提质增效线下渠道、夯实传统电商渠道的同时，更是发力新零售，积极布局抖音、快手等新兴渠道，推进直播、KOL推广，培育增长新曲线。

打造龙头品牌静待消费复苏

根据国家统计局数据，1-9月份，社会消费品零售总额23.03万亿元，同比增长0.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类零售总额9273亿元。具体细分行业来看，男装行业市场规模呈平稳增长态势，消费趋势呈个性化、多元化的特征；休闲品类在消费结构占比日益增加。

在此背景下，海澜之家坚定围绕“多品牌、多品类、集团化”战略，着眼产品、渠道、营销等多维度助力提升品牌声量与企业价值，深化数字化、智能化供应链体系，与消费者建立长久紧密连接，持续推动公司高质量发展。

为了满足不同消费群体的需求，公司采取多品牌运营策略，在男装、女装、童装、家居服、生活家居等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。

公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，真正营造“海澜之家男人的衣柜”的消费体验；通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，在消费者当中树立了鲜明的品牌形象，现已成为中国男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为旗下各品牌带来了广泛的关注，也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣，打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。

除主品牌海澜之家外，公司先后孵化和收购了包括黑鲸、OVV、海澜优选、英氏、男生女生等新品牌，打造各具风格的产品，为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式，努力打造成为各细分市场龙头的品牌。去年又成为HEAD SPORT GMBH服饰品类在中国大陆及港澳台地区的独家授权商，实现对运动市场的覆盖。公司将紧跟市场趋势，并以母公司强大的品牌管理和运营为基础，以服饰产业为纽带，创新营销形式，提高品牌知名度，降低品牌的培育及运营风险。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式，为公司长期稳定的发展奠定了坚实的基础。

报告期内，海澜之家系列实现主营业务收入103.50亿元；其他品牌（不包含圣凯诺）实现营收14.09亿元，同比增长9.21%。

坚持产品为王提升研发投入

在企业成长过程中，专注于修炼内功，锻造优质的产品与服务是一件必须长期坚持的事情。海澜之家始终坚信好的服饰是有生命力的，不止于助力赋能个人的舒适体面，更是对中国每个平凡又不凡的个体独特自我价值的相信与肯定，因此秉承适人体、优人态、合人需、达人意的产品哲学，持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力，创造有生命力的服饰，服务每个人的光采。

公司围绕“国民品牌”的定位稳健运营，一方面依托庞大的门店数量，针对消费数据，建立分析模型，预测分析销售缺口，洞察消费偏好，重新梳理并优化产品和品类结构，使其在年龄、功能、品类和使用场景等方面跨越更广的纬度，在提升门店运营效率的同时，用大数据驱动产品企划与设计研发环节；另一方面通过IP联名、研发新面料、打造拳头产品等方面提升产品的核心竞争力，以当下年轻人喜闻乐见的方式，为品牌注入新的活力与可能。

报告期内，海澜之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品，为品牌创造了全新的感知价值。以消费者的穿着场景出发，赋予产品更多功能，迭代研发“凉感科技”“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能性单品；以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料，提升服饰穿着体验；联合国创人、国潮插画师等，以传统手工艺文化打造的“虎虎生风”“道法自然山水人间”系列，并联合“中国航天·太空创想”“周杰伦为爱飞行”“史努比”“Smiley World”“爆笑虫子”等知名IP，打造深受消费者喜爱的联名产品，以IP联名成就时尚集团的文化护城河。其他各品牌亦通过长期的“文化联名”与各大IP摩擦出新的灵感火花，乘着联名之风赋予产品以情感共鸣和文化符号，坚持文化情感领域的探索，创造着重塑国民生活方式的可能性。

目前，公司完成了面向个性化定制与团体定制的智能裁剪系统的研发，并基于此系统，逐步向前端业务管理和后端生产管理延伸，初步建成自动化智能裁剪的柔性生产线。2022年4月，公司获得江苏省工业和信息化厅颁发的“智能制造示范工厂”荣誉。

此外，公司正在筹备创研中心、“海澜致+”项目建设，通过创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平，提升行业竞争力。报告期内，公司在研发方面的费用投入首次在三季度超亿元，同比增长93.75%。

综合渠道发力赋能高频消费

近年来，公司根据终端营销渠道的升级和变革，不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。

在线下方面，海澜之家紧抓市场消费回暖的消费活力，稳住公司销售的基石，秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略进行了整合优化。根据市场、商圈以及消费者习惯的变化，并针对不同商圈采取差异化的拓展政策，持续优化线下门店布局结构，推进以购物中心为主的直营门店拓展，保障门店效益与运营质量。

公司强化门店精细化运营管理能力，激发团队销售活力，对所有门店实行标准化的管理，包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等，建立了统一管理的高品质营销网络，稳固线下销售业绩。

优质的产品更需要卓越的服务。20年来，海澜之家一直以服务暖人心，以细节动人心，坚持为消费者提供好产品的同时，也为消费者提供卓越的购物体验。公司通过加码创新激励机制、加大核心能力培训、扩大宣传门店“暖心服务”事件等方式，增强门店员工的业务水平和服务能力，进一步提升品牌美誉度。

报告期内，公司旗下所有品牌门店数量达7841家。其中海澜之家系列品牌，通过通过优化街边店的布局，扩大购物中心直营门店的占比，期末门店数量5781家，直营门店净增170家至897家，占海澜之家系列品牌门店总数的比例为15.52%；其他品牌门店共计2060家，直营门店493家，门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市。

公司采取“全渠道、多平台，优势互补”的线上营销策略，在直播运营、产品聚焦、数字赋能、粉丝运营等领域持续发力，线上业务保持快速增长。在布局传统及新兴媒体渠道的同时，以品牌会员为核心，强化微信、微博、抖音等社交内容平台自媒体矩阵建设，采用“品牌+产品+节点”的营销模式，用高品质产品进行会员触达，逐步形成海澜之家独有会员文化，持续扩充品牌粉丝阵营，更好赋能品牌私域流量建设，全力打造品牌自播声量。另外，公司以达人直播、粉丝互动、短视频助力等方式，携手头部主播持续提升消费者对品牌的认知和用户购买力，满足多样化的线上用户消费习惯，打造良好的购物体验，促进消费升级。

华金证券分析师王冯表示，品牌端，海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，但主品牌仍是海澜之家主要营收来源。渠道端，线下渠道仍然是海澜之家主要营收来源，并优化升级渠道结构，不断增加购物中心的门店占比，及直营门店占比。营销端，与多个IP合作，打造了多款联名系列，向年轻z世代持续迈进，提升“国民品牌”影响力。研发端，持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。

为触达不同的消费圈层，同时进行细分定位和差异化商品布局，公司推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”“街潮风SPRINTING SMILE系列”“运动风SPORTSDAY系列”等线上专供系列产品，符合年轻消费者的审美品位，增强消费粘度，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。同时，公司根据各品牌、各品类不同特点，细分店铺人群兴趣画像，对店铺科技商品、特色商品多渠道种草，多维度打造线上爆款品类，坚持以爆款带动日销，增强粉丝对品牌的粘性和认可，提升产品竞争力，发掘品牌新增长点。

报告期内，公司线下渠道实现主营业务收入109.20亿元；线上渠道实现营业收入21.37亿元，同比增长9.59%，主营业务收入占比从2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张，值得注意的是，公司直营门店的毛利率增长2.84个百分点至63.42%。

同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。以今年的“电商618”和“父亲节”营销为契机，充分整合与运用微商城、美团、微博、抖音等新零售平台，赋能并协同全国线下5781多家实体门店共同发力，以线上平台为支撑，以线下门店为阵地，使会员和实体店形成合力，打通销售渠道之间的界限。此举有助于公司对消费者消费频次、消费产品属性等特征进行数据化分析，从而制定个性化“购物车”营销方案，提升整体销售水平的同时，达到增会员、增销售、增品牌效益的效果。也为接下来四季度的“电商双11”营销活动打下了坚实的基础。

此外，公司在推动线上线下融合发展方面，利用信息化技术，系统完整覆盖产业链全过程。已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全

覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通。将全国5000多家门店作为前置货仓，当顾客在线上购物，系统自动将销售任务分配到最近线路门店的发货。使得发货时效显著提高。

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